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姚軍紅2萬字訪談實錄,企業補上數字化一課

時間: 2020-03-10 20:56:39 來源: 汽車商業評論  網友評論 0
  • 如何打造廠商端、店端、用戶端三端合一平臺,驅動車企營銷和用戶服務的數字化

來源:汽車商業評論

作者:張南



過往的二十年,互聯網給汽車行業打開了很多工具窗口,但是沒有本質性地帶來汽車行業里的一些結構性的變化或者是某些產業上的顛覆。

 

2020年1月,突如其來的疫情,突然讓線上直播線上銷售這些前兩年看來已經被證偽的汽車電商似乎又復活了過來。有的是假戲,有的是真做。那么,它到底給我們展現了什么樣的新圖景。


最近幾年來一直致力于汽車產業互聯網化的大搜車創始人兼CEO姚軍紅認為疫情給產業按了暫停鍵,給了我們一個集體反思的窗口,讓大家能夠更深入地思考未來。

 

他從各行各業被互聯網改造的歷史進程出發,認為汽車銷售從線下走到線上是必然趨勢。疫情給我們展現了一個未來的極端情況,機會在“在線”能力,今天疫情展現的汽車供求數字化線上化的市場極端情況可能是未來的常態。

 

但姚軍紅又認為在線交易對于當下汽車廠商來說,并不用那么早關心,他們應該首先關心數字化,關心怎么樣把整體的經營活動數字化,因為在這里面,能夠產生眼前很多直接的價值,也包括未來的一些更長遠價值。  

 


2月24日下午,姚軍紅在杭州接受汽車商業評論連線專訪時表示,當下,汽車產業互聯網化是機會,也是趨勢,主機廠的互聯網化決定了汽車產業是否能實現產業互聯網化的未來,必須一切以用戶為中心,通過網絡協同,打造廠商端、店端和用戶端三端合一數據中臺,實現數據智能驅動。

 

他說:“主機廠三端合一的線上平臺越強大,線下壓力就越輕。主機廠要快速補上數字化這一塊,并把它當做事關全局的方向性、戰略性的大事來抓。疫情是危機,也可能成為推動汽車產業互聯網化的最大助力,成為拐點。” 

以下是汽車商業評論專訪姚軍紅訪談實錄,此處有刪節。

 

一個非常好的反思窗口



汽車商業評論:這次疫情給社會各行各業帶來了巨大的考驗,汽車業也是如此。但我們注意到,最近一個階段,汽車業為了自救,在各方面不能全面復工的前提下,很多營銷活動都在線上進行,包括汽車電商這個概念又開始重新被人提起。那么,這一次互聯網或者說移動互聯網能夠多大程度上改變汽車產業的營銷端或者說銷售端?

 

姚軍紅:以前大家忙于當下的事兒,業務一直增長,也很大,突然一下子被按了暫停,我覺得是一個非常好的反思窗口。

 

互聯網改變各行各業、改變社會其實有一段時間,現在算下來也有二十多年的時間。我們看到各行各業的變化,但對汽車好象沒有什么太大的變動,互聯網對汽車,二十年來我自己覺得影響并不大。互聯網給我們汽車行業打開很多工具窗口,但沒有本質上影響到汽車行業里面發生一些結構性的變化,或者說一些產業上的顛覆。我們看到互聯網其實是影響了很多其他行業的,由輕到重逐步逐步影響,從信息行業到后來的其他行業。

 

這幾年媒體的變化,互聯網帶來媒體領域變化其實非常之大,輕工業,服裝也是,線下沖擊非常大,原來李寧,美特斯邦威等各種各樣的品牌,互聯網來以后對他們的影響非常大,整個產業鏈結構也改變。再重一點是家電,家電已經涉及到比較大額度的交易,還需要線下服務。例如,我是1995年到廣州,2000年前后我們經常到電器城買電器,今天我們已經完全習慣京東和天貓的服務體系,買一個空調,他來幫你安裝。這類產品線上銷售已經比較重,同時已經有線上線下服務體系連接。

 

我們看到整個互聯網影響各個行業,從輕到重,影響的深度遠高于汽車,過往來看,電商對汽車行業思維上的震動,其實本質沒有發生什么變化。但我相信,未來再過多少年之后,我們再回頭去看汽車行業,可能就跟今天我們看到的這些被互聯網深度影響的輕工業行業、信息行業、電器行業一樣,肯定也會被互聯網這一個體系影響,這個行業也會充分運用互聯網來提升它的效率。這是一個趨勢。

 

汽車商業評論:確實,前幾年,汽車電商基本上就算半途而廢,但互聯網對汽車還是有影響的,最典型的就是阿里跟上汽合作的斑馬網聯,讓汽車走在互聯網上,這算是蠻大一個影響。但這一個是屬于鏈接用戶,或者說讓車變成一個怎么跟用戶連接的這么一個平臺,但是汽車電商確實還是看不到希望。最近看到很多車企,各種品牌,都利用各種直播平臺開始賣車,這是不是昭示一種機會,也就是說互聯網對汽車的這一種零售端影響是不是要發生改變了?

 

姚軍紅:我覺得過去這么多年,互聯網只是在一些汽車行業的,某一些比較靠近用戶端環節上開始做一些改變,獲客方式變了,因為客戶入口變了。斑馬網絡那個更深一點,因為已經直接到了產品端,做產品改造了。但是真正汽車行業,我們今天去看結構性的變化,比如說像服裝、媒體,包括像家電,其實他們是在整個流通過程中是結構性變化,不是只在某一個單面上的運用好互聯網工具。

 

汽車產業到今天為止,結構性的變化我覺得還沒有真正的發生。但是我相信它一定會發生,因為互聯網確實是一個很好的工具,這個技術本身對于各行各業提高效率都是有用的,但只不過說這個技術本身的應用,還沒有在汽車行業發揮到最好的作用。

 

我之前聽過一個投資人講過一句話,“技術越發達,人的需求越原始”。什么意思?人本身最原始的需求是要感知世界,感知世界最好的辦法是你置身于世界中間,你要體驗。人的很多需求是原始的,要的就是那一些很直白的需求,但技術有時候不夠發達,不能滿足這一種原始需求。

 

比如最早汽車之家等垂直網站搞了一些論壇,我可以看車主們怎么評價,然后開始看專業性評測和文章。早期因為本身這個網絡的帶寬、速度等很多問題,所以它基本上就是圖文,更早可能只有文字,因為圖片打開都很慢。

 

當有了圖之后,你會發現文字太多的東西慢慢不喜歡看,喜歡看圖片,至少是圖文相間,除了我們行業里面要做行業自身研究的那一些文章除外,作為消費者來講,他認為看圖片,信息接受速度和完整度遠高于文字。走到今天,抖音為什么熱起來?其實我們發現人類更合適或者更容易獲得符合原始需求的是視頻,不用跟我講什么文字,今天演一小段告訴發生了什么。

 

所以,整個互聯網流量開始從原來的文字到圖文,然后到了今天大量的短視頻,這是技術本身進步帶來的,對于人類原始需求的滿足在越來越高,也就是那一句話叫做技術越發達,需求越原始,越會回歸原始需求。

 

在文字世界里,互聯網對汽車幾乎沒有任何影響,但圖文開始產生了變化。汽車之家上面,我認為看的最多的是圖片。再往后,技術發展到了可以做直播和短視頻,短視頻的傳輸和存儲成本急劇下降,帶來短視頻和直播這個領域可以低成本應用于各種行業,這個時候汽車行業可能產生的變化會比較大。

 

比如說我們今天講汽車流通,線下的4S店其實是很重要的一個解說和體驗的場合。人需要到店,然后有一個銷售根據廠商培訓的講述方式,把這一輛汽車完整的告訴顧客,這一輛汽車好在哪里。



這個解說場景,以前在互聯網上要用圖文替代,其實是有困難的。現在,4S店功能里很重要的解說功能,今天的直播已經可以完成。一個方面今天疫情來了大家都開始玩直播;第二個方面即使疫情沒有來,今天的互聯網技術發展產生的直播和短視頻,已經開始真的適合汽車這個行業,更深地去觸達互聯網。

 

汽車商業評論:但我們也注意到,這幾年實際上很多消費者在去4S店之前,對這一個車通過網上各種收羅資料,也了解得七七八八了,到4S店實際上某種意義上,一個方面是想著實際體驗一下這車,另外一個是比價。你覺得現在網上直播這個事兒能夠解決這個問題嗎?

 

姚軍紅:消費者為什么想議價?本質上是想“占便宜”而不是“真便宜”,幾個門店輪流議價最終出來的結果可能就變成“真便宜”了,但價格砍了還能再砍,卻未必能滿足消費者“占便宜”的需求。我研究了一些其他行業過去發生的一些變化,發現它們利用互聯網滿足消費“占便宜”需求的解決方案是:一口價+限時促銷。服裝行業以前不議價嗎?電器行業以前不議價嗎?現在在天貓上都是一口價,不過定期會搞促銷,選部分產品搞特價,或者找一些時段全店搞特價促銷。“雙十一”是把這個消費心理玩到極致了,一天之內全社會都在搞特價促銷,消費者也建立了“雙十一”那天買東西是占便宜的強心智。我相信,未來替代汽車產品議價的模式也一定是:一口價+限時促銷。

 

談價錢這一件事情,互聯網是有獨到優勢的,因為互聯網是一個最大的比價場,最簡便的比價場。當然今天因為廠商對價格管控需求,大家可能互聯網上報價還是一個虛價,但實際上互聯網是可以極其完美解決掉比價問題。

 

當然,這一個行業,會不會像電器服裝這樣,比如說今天搜某一個品牌的空調,基本全網無死角知道所有平臺的價格,互聯網本身有利于消費者比價,只不過我們今天這個產業,我們所有的這些產品的玩家愿不愿意這么玩,什么時候會開始這么玩,僅此而已。

 

我們也看到包括我們現在在跟一些品牌合作,像包括長城歐拉準備開始嘗試廠商直銷定價一口價,任何一個渠道商可保證得到渠道利益,但是前端定價由廠商統一,包括我們跟天貓一起服務海馬,海馬現在大力推行一口價,包括現在特斯拉、蔚來。其實這一個一口價的定價趨勢,我相信它一定會是越來越廣的。

 

汽車商業評論:一口價這個事兒,現在《反壟斷法》在這個事兒上讓人很迷糊。另外,剛才你說砍價這個事兒,實際我們現在網上看到很多價格也是虛假的,只是誘惑客戶進店的一個手段。虛假定價這個事情如果解決不了會產生什么影響?我也挺好奇,比如說這一次大家都在網上直播,成交有賴于把銷售者吸引來,然后銷售顧問再一對一線下或者還是網絡上線上砍價?這一次疫情給我們線上銷售一個巨大機會,這個機會會不會成為一種常態繼續走下去?還有一口價的問題,這一個東西,你覺得應該應該是能夠解決的吧?

 

姚軍紅:我覺得應該是個趨勢。互聯網沒有真正滲透的產業和互聯網真正深度滲透之后的產業,它的能力模型是不一樣的。原來的空調這個行業,手機這個行業,原來經銷模式全部沒有一口價,我想這一個我們應該有記憶的。以前買空調都是要講價格的,買一個手機要多家店比價。線下這一種經銷模式,它有它的特征,我跟我們內部團隊講,4S店今天的職能是什么?這個職能到了未來,是不是還會繼續存在?而且它會發揮到什么樣的作用?

 

4S店一個重要職能其實是蓄水池職能。廠商從生產角度來講需要平穩輸出,每天一千輛平穩輸出是成本最合適的一種生產模式,但是銷售端是脈沖式,今天八百,明天一千五,后天六百,這兩者之間必須需要中間有一個蓄水池。在這種情況下廠商推一口價可能不現實,實際掌握定價權的不是廠家而是經銷商。這個蓄水池是以犧牲定價為終極目標經銷模式。

 

汽車商業評論:對。因為經銷商壓著資金呢,最后可能因為賣不掉而清倉大甩賣。怎么辦?但這個蓄水池功能不要還不行。

 

姚軍紅:像空調行業這個蓄水池職能我們看得更清楚,空調我們都知道夏天來臨之前是大賣空調的時候,但是空調流水線是不能只到夏天之前生產,是全年開通的,尤其冬天還在生產大量空調。這些空調生產出來去哪里了?都去經銷商店端,不同的全國各地各種各樣蓄水池,加各自銀行的對接,后來把門店蓄水池金融服務打開,到夏天之前一下子賣空。

 

汽車行業的經銷店也應該是這樣一個蓄水池的作用,但不能還是以前的經銷模式,說你定價自己定,我只有一個指導價。然后你要幫我把這些貨吃下來,然后這個貨到最后賣不出去就是你的。未來,廠商只需要經銷商還要有一個蓄水池功能,而不需要為了這個蓄水池讓經銷商冒險。

 

廠家看中的是經銷商蓄水池的物理功能,產和銷中間自己已經把它做得比較平衡,經銷商你就是我的供應鏈,你是供應鏈就該獲得你的供應鏈收益,你同時也幫我銷,銷售你獲得銷售收益,我也讓別人幫我銷,所有銷的這些人都獲得銷售收益。

 

汽車商業評論:但這個打破起來非常難,因為現在汽車經銷商這個蓄水池,某種意義上也是廠家資金蓄水池,因為像汽車,經銷商來提車時是先給錢的,哪怕是通過各種信貸。汽車又是資金密集型行業,廠家也受不了,所以把壓力給了經銷商。基本上就是社會化的資源來承擔了汽車主機廠的資金壓力,因為它承擔這一種壓力,導致定價權最終在經銷商手里,一口價很難做到。現在為了汽車也能夠跟其他產品一樣未來能線上銷售,這一個資金蓄水池必須打破,我感覺這是一個前提條件。

 

姚軍紅:我覺得,壓力是壓力,風險是風險。目前,國內汽車領域是壓力和風險都給了經銷商,我認為壓力和風險未來可以去分開的。今天廠商把風險給了經銷商,我認為不過是假性的去風險。風險是假性給到經銷商不是真的給到經銷商,因為你給到他,風險扛不住時,他會把你前端整個價格、品牌搞壞,各種各樣問題又回頭重新給你帶回來。我的想法是,未來就是壓力你可以給到供應鏈,但風險不如拿回來,因為其實你想給其實也給不出去,給出去你也管理不好。

 

現在的疫情其實讓我們也看到了這一個變化的可能性。因為2月份大家都不壓任務給經銷商了了,但說實話,你3月,4月,5月真的能夠壓得上去嗎?


汽車商業評論:也難。


姚軍紅:有沒有可能因為這一個疫情的變化,把壓力風險這兩件事情剝離來看,壓力是壓力,風險是風險?我想的當然也不夠深,我只是隱約覺得經銷商蓄水池這個壓力和風險一定到哪一天會脫鉤,是不是回歸本質,讓我的產品盡一切可能觸達用戶,使我的產品和品牌力能夠真正意義上推動我的銷售,能夠賣多少就是多少,就是要接受結果,所以我按照銷量定我的產品。把兩端(主機廠端和用戶端)的體系完全打通,而不是我們通過把風險往外推這樣一個方式來擠壓,擠牙膏似的擠這個市場需求擴張。

 

從線下走到線上按了快進鍵



汽車商業評論:互聯網對汽車行業沒有這一種結構性的轉變,那么,你覺得這一次疫情可能會帶來這樣一種銷售端的有利于線上交易的結構性改變?


姚軍紅:我覺得有機會的。汽車行業一直以來線下占比都很高,就是我們大家都只是把互聯網作為一個引流入口,沒有把互聯網做成一個解說入口,更沒有把它做成一個交易入口。我覺得大家之前就是把它看成是引流入口,其他的基本上就沒有怎么考慮互聯網的事兒,但是我們看到,其他行業都逐步逐步從純線下化,慢慢變成越來越多的線上化,有些行業逐漸線上化,而且線上化占比越高,疫情對他們影響也就越低。

 

今天我們看到有很多,其實有一些局部的品類,疫情實際對他們產生極大促進,就像快手日活超過3億。今天哪個街道可以做成一條3億人流的街道?物理能力也不支持,反過頭來成本也巨高,但線上只是一個APP,它的流量成本其實在不斷降低,而且會越來越低。這一個線上化帶來整個社會的能效提升,這是顯而易見的,所以很多行業也會不斷從線下走到線上,線上化是趨勢。

 

怎么把車講清楚這個事情,在技術不成熟,沒有直播的技術環境下,其實是很難實現的,到今天技術也到了,已經開始有一些人在上面試用,開始延展了,相信這個是趨勢。而且,今天線上銷售的極端情況有可能是未來十年、二十年以后的常態。線下零售店沒有人來成為常態化,開再大也沒有人來,我們所說的是銷售場景,因為已經沒有這個必要,線上已經可以完全充分了解到這一個產品,同時能夠幫助我做出交易決策,在這一個時候,線下就完全沒有這個必要性。

 

所以我覺得這一次的疫情會觸動大家對于線上化能力的重視度,可能會被深深觸動一次,然后對整個的行業從線下走到線上,肯定是按了一個快進鍵,這一個是我們有可能會產生結構性影響的。

 

而且我預測未來一定會出現純網上的汽車銷售店,我是說零售功能的汽車銷售店。舉一個例子,今天一個品牌五百個店,里面可能有一萬個銷售,一萬個銷售現在都在網上開始直播,你會發現一些很有天賦的人會慢慢冒出來,像淘寶直播李佳琦,他原來就是賣化妝品的,就是冒出來的,冒出來之后一個人能量有可能會替代今天五個店的能力甚至十個店,慢慢會變化成廠商線上零售店小老板。可能一個人兩個人幫廠商賣出十家4S店的貨,廠商未來可以給他授權。

 

所有銷售涌上去以后就慢慢發現開始分,這個人適合,那個人就是不適合,不適合的人依然在店里面接待,老方法,適合的人越來越多。線上吸引流量成本很低,聚集用戶越來越大,線下流量就越來越少。等十年二十年以后,就是說今天疫情下的銷售狀態可能是十年二十年以后的常態,壓根不需要有線下銷售場景。

 

汽車商業評論:一直講汽車為什么線上交易難,兩個原因。一個是它屬于大宗物資,價格貴,相對來講還是貴;第二個汽車是需要體驗的產品,每個車的內飾造型,外飾造型,操縱感各方面,也就是說如果人沒有體驗,只是圖片,通過網絡流通,很多方面可能還達不到充分的體驗,會很難讓消費者來做這一個決定。如果說線上這一種交易,未來更多出現的話,廠家怎么樣來解決這一個體驗問題?


姚軍紅:我們在2017年做過一個“超級試駕”項目,2019年推出坐落在縣城核心區的“超級車展”項目,這兩個項目的想法和初衷,我認為就是除了試駕體驗外,其他場景的線上化的概率都極高。當然我們其實也是一種猜測,大家其實都在猜測,就是說如果廠商只需要建立一個線下體系完成體驗問題的話,未來4S店投入可能比我們現在投入要小很多,因為只是一個試駕體驗。


 


我記得是杭州那個主機廠納智捷,很早時候聽臺灣人聊過線下門店是生活體驗館,體驗館是什么?概念對,做著做著只是把4S店改一個名字,這肯定不對。如果我們只做體驗,一個品牌是不是一個城市里面,由廠商出資可以直接做一個直營的極其舒服的體驗館,這個體驗館配合他外圍所有的線上線下的銷售體系,可能銜接起來會更好,這是一個猜測。

 

另外,消費者對于一個產品的熟知其實是遞進的,一步步遞進,技術的發展一定對我們需求滿足是一個溢出狀況。

 

我舉一個例子。就是我們以前買手機,(19)90年代,2000年買手機,還是要給朋友打電話,幫我聽聽聲音清楚不清楚,那時候對手機質量還產生懷疑;買電視機要比對這個雪花多還是那個雪花多。但是,今天的技術發展已經沒有這個顧慮。以前說怎么加油,(車子行駛)一促一促的,這個轉彎有問題,我相信再過幾年這個產品會挑不出毛病,就像不再挑電話、電視機的毛病一樣,因為技術已經越來越滿足需求,同時會溢出,一定會過剩。這中間質量問題,操縱問題只是某一個歷史階段的一個窗口問題,過那個階段,問題會更少。

 

汽車商業評論:對于傳統車企現在在網上直播,李斌提出一個概念就是說現在很多傳統主機廠,跟他們這種新勢力,做網上直播的邏輯不太一樣。就跟你剛才講的,大部分主機廠邏輯還是基于經銷商作為蓄水池,更多是基于壓庫式的營銷,開始不是從線上銷售邏輯出發的。即使想利用互聯網改造自己,改良不會徹底,不是一種革命,會導致最后也四不象。大搜車是汽車產業互聯網平臺定位的一個企業,你覺得這方面到底該怎么思考?


姚軍紅:我們公司2012年創業,當時是做O2O,其實我當時不了解互聯網,所以我把O2O的意思理解錯了。當年是線上給線下導流,我理解線上和線下實現連接和協同。線上和線下要實現連接和協同,首先要素是線下要先能夠線上化,才能夠和線上生態連接。我們基于當年對O2O的錯誤理解開始做SaaS去了,幫助線下的零售店數字化。但,不是數字化體系怎么連接數字化的東西,即使連也是外熟內生,外面看著有感覺,其實里面內核根本不對。

 

我今天去看,就是說李斌那個觀點我也同意,因為他重構一個體系,可以數字化把全鏈條做得很好,但反過來,每個傳統主機廠都面臨這樣的問題:老的線下體系已經跑了幾十年了,今天外部在變化,他們只是做了一些適應外部變化小措施而已,并沒有真正意義上帶來它的內核變化。


汽車商業評論:疫情過去可能也就一切照舊了。


姚軍紅:對,又回去了,依然把互聯網看成一個外部工具而不是內部工具,我們應該內部要自己先迭代成互聯網,然后再跟更大范圍聯動,發揮互聯網的效力。


兩個核心:網絡協同和數據智能驅動

 


汽車商業評論:你一直說讓汽車產業互聯網化,這是不是就是你提到的蔚來的數字化全鏈條?


姚軍紅:我覺得產業互聯網化,其實兩個東西很核心:網絡協同和數據智能驅動。我把它看成是雙輪或者說雙引擎。

 

一個引擎就是網絡協同。互聯網第一大基因就是網絡協同。比如主機廠各個部門互聯網上和互聯網下能力不一樣,主機廠五百個經銷商,一千個經銷商,這都在網上,都在線下,它們的協同能力不一樣。未來4S店里面銷售都慢慢會變成網紅,這些人怎么跟他們協同,怎么樣形成一個基于互聯網協同的網絡,把自己原有結構內生互聯網化,同時把那些外圍可以互聯網化的一些節點,能夠幫助這個行業成長的,都連接起來,產生更大網絡協同。

 

細分起來,網絡協同包括產業鏈接協同、能力協同和數據協同。產業鏈接協同,包括廠商端、店端和用戶端三端合一;能力協同包括利用網紅店、直播等形式實現營銷協同,利用淘寶、抖音、快手等實現平臺協同,還有通過技術協同為廠商打造三端系統;數據協同是指各平臺私有數據在確保數據安全和個人隱私下的協同。

   

有了網絡協同,怎么能夠把協同效率真正發揮到極致,那一定是大數據,數據智能驅動這個能力發展。通過實現店端和用戶端的數字化,實現用戶的觸達和采集,實現數據最大限度的采集;交易在線,推動數據最大限度的流動;我織一張網,越織越大,越織越全,廠商端的數據中臺建設,造就核心數據發動機,對整個體系里面所有供求關系,所有的這些環節都很清楚,從而實現廠商從傳統的“產品驅動”轉向“用戶驅動”,讓數據最大限度的驅動。比如因為今天買過一次尿布,因此我就會被推送牛奶,這個道理一樣,其實就是數據驅動,真正在這個網絡里面跑動的血液,其實就是數據。 

 

所以,我覺得從產業互聯網角度,從汽車行業本身,無論是一個廠商還是一個經銷商,還是像我們一樣做通用技術公司,其實大家盯著核心兩個點,就是如何基于互聯網提高協同能力,如何通過數據把整個網絡能效真正提高上來。

 

汽車商業評論:網絡協同這一塊兒,因為說起來容易,但是咱們具體的分析一下,怎么能夠實現?


姚軍紅:我們先用一個其他行業案例來看,比如說服裝,在15年、20年前服裝企業,自己搞設計,自己搞生產,自己開店,自己搞物流,都是自己的,這是十幾二十年前服裝。今天服裝行業我們看,有人專門做生產,不做品牌,只做生產。有人專門幫你搞品牌,有人專門幫你搞設計,很多服裝品牌都不需要自己設計,因為一堆設計公司給他推樣,你拿去落板。然后有人專門去幫他運營,然后有網紅幫他引流,有快遞公司幫他快遞,還有運營外包公司幫他搞客戶服務,會發現整個產業拆分成很多工作室。有的工作室強制造,有的工作室強設計,有的工作室強營銷,有的工作室強快遞,有的工作室強運營,拆成很多個更細分工作,通過互聯網無縫銜接起來通過整個行業發展。像今天,你的產品,你的性價比真的好,在天貓平臺,淘寶平臺上非常容易被浮現出來。今天服裝行業我認為協作連接已經完成了,而且非常順暢,這個我們也看到其實花了很多年。

 

今天反過來汽車也一樣,今天我們汽車誰制造,誰銷售,反正都是自己干。但實際發現一些苗頭,有人專門幫你賣,直播平臺已經出來,至少可以跟他聯動,直播平臺馬上連接他,下一個部分是優秀播主會冒出來,這些優秀播主未來會從一個品牌浮現,浮現出來之后變成跨品牌,全領域營銷,因為他有粉絲,有講解的才能,他肯定也會勝出來。反過頭來說,全國各地差不多七八萬家二級網絡,每年銷售五百萬輛以上。廠商不連接他們,任由他們在社會上自己發展,對今天來講是不是最好解決方案?肯定也不是。

 

汽車商業評論:也就是說廠家要把所有銷售網絡能連接都連接上,是這個意思?


姚軍紅:對。比如今天快手上各種小門店,抖音上各種小門店,淘寶上面各種小門店,其實都有它的價值所在,當然我們沒說,我們今天不能下定論說我們這些東西今天給連上會怎么樣,今天用真正規則連我也不知道,但我認為這些都有連接價值,因為都有可以為你所用的資產。未來怎么樣用一個更好的協議,能夠把這些流量資產池用起來產生協同,很難,但誰做到肯定是異軍突起。


汽車商業評論:現在因為我們涉及汽車產業互聯網化,特別銷售端這一塊兒,按照你剛才說意思把二網聯上,廠家實際最希望正規4S店要連上。


姚軍紅:有一個過程,由內到外慢慢延展,首先確認產業自身內核,內部講三端,第一廠商端數字化,第二4S店端數字化。第三個是它的用戶端數字化,我們叫做三端合一。

 

比如今天廠商肯定都說不清楚用戶是誰,在哪里?可能有一個電話號碼,也許人家已經換號碼,你還不知道,你有他一個真的號碼,你給人家打電話,人家客戶也不一定買賬,你和用戶之間怎么建立連接?當然現在很多品牌,比如國內走的比較早的上汽通用五菱的菱菱邦,變成行業里面熱議一個議題。


在傳統主機廠數字化方面,菱菱邦在2015年就開始做傳統主機廠的數字化,幾乎是傳統主機廠最早開始做的,現在菱菱邦用戶數一千萬,業務全面在線化,看、選、買、養、賣用戶全旅程服務,覆蓋了兩千家經銷商,打通了線上線下。他們提中臺戰略也是最早的,在主機廠里很領先,菱菱邦迭代速度很快,達到了互聯網企業的水平,據說新寶駿APP不到一個月就上線,功能很全,還加了車聯網的車控,這就是中臺的作用,中臺的能力中心是共用的,不用重復開發,節約了時間和成本,菱菱邦運營得也不錯,疫情中菱菱邦上業務一直都能跑通,業務一直沒有斷,這在傳統主機廠中不多見。


現在有很多不同品牌,基于社會化超級APP進行連接,比如微信、支付寶。通過這一種方式可以跟自己客戶做連接,因為如果用戶端跟你廠商端不打通,你的用戶不能做到用戶在線,就不能最后在網絡協同基礎上實現數據驅動。數據驅動源頭是用戶,真正用戶是這個軸心里面最重要的點。

 

汽車產業的軸心節點是廠商端,主機廠的互聯網化決定了汽車產業是否能實現產業互聯網化的未來。所以,第一步先實現原有廠商自身現有網絡和客戶數字化和網絡協同,然后下一步基于互聯網再考慮能夠延展更外圍,延展更大的店端(社會化渠道)和用戶端(互聯網在線人群)。實際上4S店和用戶之間,今天社會上已經支撐七到八萬個二網,很多4S店把車賣給二網,他們再把車賣給用戶。首先我們要實現整個從廠商這個視角看產業互聯網化,第一步要做到自己要先數字化,至少得有一個基礎的數據平臺和連接業務的一個系統。

 

主機廠基本不是互聯網化的系統

 

 

汽車商業評論:一般怎么做的?像菱菱邦那么做嗎?


姚軍紅:其實菱菱邦只是一個外圍第三方,只是用戶平臺。廠商也有很多系統,不同品牌都有不同系統,原來SAP、甲骨文給他們做數據管理系統,然后連接每一個4S店端的店端系統,那些系統大部分或者幾乎全部都不是互聯網化系統。

 

店端里面的用戶、交易和服務,如果互聯網化后,我們可以把它叫三個在線:一個是用戶在線,你接待了誰:第二個是交易在線,你形成交易是一份電子合同,會被記錄中臺;之后再來和你客戶連接之后,變成服務在線,買我的車后續服務可以銜接好。菱菱邦是什么?用戶在線和服務在線做得好,但交易在線沒有,就需要店端來做。然后這些數據全部回籠廠商數據中臺,做一些數據加工之后來進一步的推動前端發展。

 

網絡協同非常重要。所以這里面會講到數據未來怎么協同、產業鏈接協同和能力協同。

 

比如我們說數據協同,今天廠商有很多數據,但這些數據其實根本不是生產力,因為它根本沒有被利用,變成一種成本,存起來反而是成本。比如舉幾個例子,第一個例子每個廠商都知道自己用戶是誰,至少都有一個電話號碼,但是找新用戶時,我并沒有從老用戶出發定位我新用戶在哪兒,找新用戶時又是一堆廣告公司跟我提案,說用戶群應該在樓宇,應該在哪里,我們投廣告,一年投不少廣告,但實際上它的這個數據總量根本沒有發揮出來。

 

數據協同是怎樣一個大邏輯?今天你有一百萬用戶,這一百萬用戶數據是你的,我們是不能把它拿出來的。但是可以拿你一百萬的用戶數據和不同流量平臺建立一個加密通道做匹配,做配對。比如整個阿里系的體系,它每一個用戶都是有標簽的。我姚軍紅在那個地方也會有一個標簽,當然有成千上萬標簽來畫他所謂的用戶畫像。我的產品其實我已經證明了,可以賣給誰誰誰,賣給哪些人,每個車系人群都不一樣,奔馳A級車和S級車是兩類人。然后用我自己已經被驗證的結果,和阿里巴巴的幾千個標簽打通,畫我每一個車系的用戶群專屬畫像,基于這個畫像我投,它的精準度就會高很多。當然這個畫像可以大可以小,你說我最精準,我就找一千萬人,找一百萬人還是三千萬人這都不一樣,這個模式方式用自己老客戶找新用戶的方式,其實就是數據應用,實現數據驅動的道理。

 

每個流量平臺一定會做客戶畫像,有不同維度,把每一個有流量平臺都打通,然后加密通道進行畫像,我投放的一定是我目標客戶群的人。投放越多會反饋越多,我今天用了一百人畫像投一千萬人,一千萬人畫像回來其中又有一百萬點擊我的產品,這些人又變成漏斗出現多少人買了,我再來糾正我的這個畫像,讓這個畫像變得更精準,這就是典型數據驅動。


像我們還有一個產品在店端,就是4S店銷售顧問用的工作手機,每個銷售,這一個手機打出去的電話,發出去的微信,收到的短信都只跟工作有關。他打電話給客戶會全程被錄音同時轉化文字做記錄,有一個工具,比如跟客戶問你車好不好,旁邊有最優答案,讓你更好回答客戶。他跟客戶聊天過程中間所有信息會被采集,這些采集回來的信息有什么用?蘊含了大量的對于廠商的產品評價。說這個產品哪里好,產品哪里不好,不喜歡。我看這個車的同時,在看別的什么車,他的什么東西特別好。

 

這中間,在銷售過程中間和服務過程中間,跟客戶之間交互會采集大量信息,而這些信息回到廠商就可以變成產品,變成一個智能制造驅動力。所謂的數據協同其實就是這個意思,就是說我有內生數據,這個數據是我私有數據,這是我的寶藏。這個數據不能給別人,但可以跟人家協同,拿我數據和阿里巴巴匹配,把他里面屬于我的金礦撈出來,把騰訊屬于我的金礦撈出來,進一步擴大我自己的能力。

 

現在店端銷售和客戶之間交流的數據全部浪費掉,因為沒有廠商記錄,廠商記錄只是接待過誰,成交沒有,跟進到什么程度,就是這個,沒有其他的。銷售和客戶之間的大量數據,如果被采集,采集回來之后用于產品的迭代,用于銷售評估,用于畫像管理,銷售選拔,馬上就能夠有更高的應用。

 

我們智能產品里面有一個自檢系統,專門幫你評價銷售的,哪個銷售賣得好,為什么賣得好,哪個銷售賣不好,為什么賣不好。這個有大量數據可以進行分析來產生更好的能力提升。

 

汽車商業評論:這些你們都能做?


姚軍紅:大搜車的核心業務是技術公司,我們大搜車主要聚焦整個汽車產業數字化過程中間所需要的所有的技術服務。

 


汽車商業評論:外界對大搜車整體業務,它不是那么清楚,有很多還認為可能你們彈個車比較有名,覺得你們還是賣新車或者什么方面,但現在實際上你們更核心是做SaaS,為廠商打造三端合一平臺,驅動車企業務數字化。 


姚軍紅:我們廠商端系統和店端系統,還有用戶端系統,是既獨立又一體的體系,因為廠商端系統,往往都是定制比較大,每個廠商自己那個數據中臺,業務中臺這個定制量比較大,一小部分是共用,比如體系構建這個成熟,這個開發框架可以直接用,但每個廠商的廠商系統定制比例比較大。店端系統定制比例比較低,因為每個4S店長得差不多,平時工作內容其實非常接近,所以我們的店端系統,現在在全國大概一萬多個4S店在用,當然用的深度不一樣,有的已經比較深,有的比較淺。


我們自己專門有一個服務于廠商的事業部,我們已經做了幾個品牌。廠商端系統,它主要偏重管理和大數據、智能化;店端主要做流程化系統,怎么接待客戶,怎么樣把這個管理系統;用戶端是更開放系統,怎么跟售前,售后,用戶一般都是買完車之后,買完車之后服務于這些客戶售后維修,包括未來進一步。

 

產業數字化、產業協同化和產業智能化



汽車商業評論:大搜車是做SaaS系統,同時也是在各個供應鏈上提供一條龍服務。


姚軍紅:對。大搜車的模式其實是三層結構:第一層是產業數字化,把產業里面有價值的參與節點都想辦法數字化,比如核心廠商數字化、4S店數字化、二網數字化、二手車商數字化。

 

產業數字化之后第二層做產業協作化。我們以大數據為根據,行業協作分了5條供應鏈:新車供應鏈、二手車供應鏈、流量供應鏈、資金供應鏈和保險供應鏈,形成一個產業領域更寬泛的合作,為每一個個體做數字化提供全產業鏈的高效協作。

 

第三層是智能化。我們為行業生產標準機器人,這些機器人可以用于各種場景,比如我們現在的線索清洗機器人,各種平臺獲得線索,先用機器人走一遍,評估這個線索好壞真偽,然后好的線索給好的銷售,轉化率肯定高。我們幫助一些品牌做什么?剛剛看到我們說工作手機,其實背后也有一個銷售機器人,不斷的借助各種銷售場景學習,學習好之后能夠慢慢替代人,可以獲取絕對最優答案,一定會比銷售回答更好。

 

全行業其實需要一個研發中心來研發各種場景下機器人的。我對于人工智能團隊的要求,是任何一個功能開發必須你說服我能夠為行業省一萬人。智能化其實是有很多延展的,就像我們有一個品牌,現有的用戶,愿意來讓我們做技術服務,把他用戶跟阿里巴巴用戶做匹配,這個匹配一定是用的時間越長,數據越多,引擎能力越來越強,畫像越來越精準。

 

總之,我們大搜車是有這三個業務,產業數字化、產業協同化和產業智能化。

 

汽車商業評論:三塊業務,看起來對于廠家,特別當前形勢下,你覺得這一種補課的話,整個中國主機廠在這一個方面,實際現在還屬于一個很早期的狀態嗎?


姚軍紅:我覺得是初級階段,系統很多,都不是這一種互聯網化的系統,都是割裂的,廠商端也是內部招標很多各種各樣系統,這個系統相互之間不連接或者連接很少,然后所有數據沒有匯一起。

    

汽車商業評論:我看大搜車這幾年的布局,某種意義上是一個很綜合性,甚至一攬子解決方案的提供商。


姚軍紅:我覺得首先我們應該是中國汽車行業里面技術最好的一家專注于服務這個行業的公司,技術能力最強,而且產品最全,三端合一,這三個系統如果三家公司協同起來肯定有問題,或者至少不通暢。


我們本身是一個賦能公司,我們跟別的公司不同的是,我們本身還有很多交易生態;我們做了全國幾乎70%以上的二網系統,二網跟4S店和廠商連接更容易;我們做了90%以上中大型二手車商系統;為了做好二手車流通我們還有車易拍,還有拍賣系統。因為軟件公司本身第二層業務層上搭一個平臺,它本身就是一個帶著協同生態的平臺。

 

汽車商業評論:外界,比如去年你們跟一些二手車的公司的爭論,包括外界還有對你們認識,好象你們也是一個,因為你們有彈個車的業務,覺得是賣新車的,你們本身就是一個渠道,這一塊兒業務跟這個有關系嗎?


姚軍紅:彈個車是新車供應鏈里面產品,廠商有貨怎么跟二網協同起來,二網可以賣,你搞一個金融方案“1成首付,先租后買”,這時候廠商的貨可以給到二網賣,彈個車就這么一個品牌。


我們其實還是平臺思維在做這個事兒。整個彈個車有5000多個零售店,都可以給大家用,產品不一定是我的。

 

汽車商業評論:5000多個零售店是你直營嗎?


姚軍紅:全是加盟體系,對于我們來講,我們認為這個行業里面最值得直營的是數據,其他不用直營。像廠商和4S店,4S店都是加盟的,前幾天有人問我蔚來自己開直營店,問我這兩個之間的差別和我的主張,在我看來其實無所謂,今天直營品牌化和加盟品牌化都能夠做得一樣的好,核心是你真正用到這一個直營店,從廠商角度用到是它的連接能力和數據能力。只要數據這個事情做好其實不需要直營的,我們今天表象看到蔚來是一個直營店,本質是他信息化能力,信息化和廠商端溝通能力比傳統廠商高,這是它的能力,核心是數據能力。

 

汽車商業評論:蔚來現在也有加盟店。


姚軍紅:他后端信息系統肯定是完全一體化做好的,我們彈個車基本也這樣,品牌是我的,都是加盟店,后臺所有的交易權限上,從客戶接待開始到交易,到成交,到后臺服務全是一體化的系統。

 

交易在線不用那么早關心



汽車商業評論:整體上我們剛才講現在產業互聯網,汽車產業互聯網這一種,讓消費者不一定直接到線下買車,而是直接先上進行一個交易,我們的一切的一切,實際上就是要把這一個用戶網上找到就行了,然后網上給他把這個交易完成,這是我們最終目的,同時這個過程當中也節省大量人力物力,對這個行業有一個很根本性的改變。你們在這中間要做的就是讓主機廠轉變思維,從產品驅動到用戶驅動,是這個概念嗎?


姚軍紅:我覺得行業終局的結果一定是從產品驅動轉向用戶驅動。像現在主機廠每年,其實大家心跳最加速是新產品上線,新產品上線火了,今年任務完成超額;幾個產品掉溝里,這個廠商連股東都要換,后頭馬上要涉及到要破產。汽車這么重投入的產業就是這樣,今天上市車差不多四五年前就開始研發投入,今天上市賭一把,汽車產業這個產品驅動特征很明顯。但以前沒有辦法,因為以前沒有客戶反饋系統,不知道客戶真正需要什么,今天找一個調研公司,調研十萬人,一萬人,其實沒有什么用的,調研和用戶需求本身之間差異又很大,以前因為不是數字化社會,顧客到底需要什么是沒有能力也沒有路徑去采集回來。

 

今天你有能力了,你今天每天到店三萬人,五萬人,每天有幾千上萬人買你產品,這些人到底怎么看你的,代表很多你的目標客戶群需求,你只要把觸達你的這些用戶他的特征畫出來,把他的信息能夠充分采集,來迭代你的產品,你根本不會擔心你上一款產品不符合需求,再上一款產品又不符合客戶需求,這一個是我們能夠比較顯而易見可以想像得到的趨勢。

 

汽車商業評論:也就是說我們這一種汽車產業互聯網化,一方面是幫助改變產業的銷售方法,另外一個方面實際上對用數據驅動廠家未來產品設計各個方面有極大幫助。對吧?

  

姚軍紅:對。

 

汽車商業評論:最前面我們談到現在很多主機廠并不是互聯網思維,你們我們剛才的工具提供給他以后,因為它比如經銷商蓄水池甚至資金蓄水池功能,這一個方面都不改變,有助于多大程度上可以推動汽車線上的銷售呢?


姚軍紅:我覺得交易真正線上化和整個經營活動線上化應該分成兩件事情來看。交易的線上化這一個事兒,始終還有一些用戶習慣需要克服,我們前面聊到汽車要體驗,大額交易一些習慣是不是能夠完全養成,我覺得這是先把它放在一邊,因為這個路徑更長,但眼前我們更急需或者對我們眼前幫助更大的是整個產業經營活動數字化。

 

今天銷售已經接待客戶了,要不要把它數字化出來?你不數字化出來,對你來講就是你這一個數據完全用不上。我覺得第一能力數字化,首先是對廠商來講今天更急迫更有成效,對廠商來講交易是不是一定線上化?他無所謂,或者對于他來講成本影響其實比較小。他需要有一個線下加盟店也沒有關系,全線上對他來講成本節省其實也沒有那么大,因為畢竟服務還是要線下店的。這個店未來永遠存在,而且我認為未來還是要不斷強化,強化的核心是服務能力永遠離不開線下體系支撐。

 

對廠商來講,交易在線這個事情我認為不用那么早關心,我們要關心的是怎么樣把整體的經營活動數字化,因為在這里面,能夠產生眼前很多直接的價值,也包括未來的一些更長遠價值。智能數據驅動,數據采集和不采集是不一樣的。采集后數字化會越來越大。采集回來之后,你得讓他最大限度流動,得用起來,不用起來也沒有價值。把它最大限度流動,流動最終結果希望能夠實現從產品驅動真正轉向用戶驅動。

 

像現在我們說用戶驅動案例,我們很多人都用蘋果手機,我從一代二代三代,基本一代代的接著用,其實它對我是極其了解,每一款產品改造基本上都是沿著無數用戶需求數據來改造迭代,當然我們不感受,你感受是什么,從蘋果用到三星會覺得不舒服,用蘋果時哪些不舒服其實他也知道,因為會有一些行為,所以一代代迭代是沿著這個路徑來的,是對應人群的,說直白一點對廠商來講是省廣告費,這個人群好找,這個人群一代兩代三代迭代它的產品。

 

汽車商業評論:這一次的疫情,表面是推動了很多主機廠各種直播線上銷售,更深層是會推動他們很深入思考,互聯網對于他們該怎么一個促進法。我覺得這一個應該是本質,而不僅是線上吆喝,各種直播平臺吆喝,因為這個本質上我覺得目前來看解決不了太大問題。


姚軍紅:是的,而且所有的平臺最終都要看你自己利用這個平臺能力的,否則平臺到最后都是貴的,沒有一個是便宜的。你運用這個平臺能力強弱,這才是最后決定這個平臺能不能長期被用好的,或者是為我所用的一個核心點,我覺得確實是通過這個疫情,全行業都應該有一些思考,今天我們短期能抓回來用一些工具本身是好的東西。但我們有一些趨勢性的東西,就是說有一些真正看到說一些趨勢性的東西,可能我們應該去思考更多,然后去把它想辦法用好。

 

汽車商業評論:我看到大搜車也弄了一個“大搜車播豹”網絡直播賣車,這在什么平臺做的?



姚軍紅:我們在22,23號兩天做一場淘寶直播賣車活動,133個4S店參與。我不但提供工具幫助他們怎么做直播,同時幫助他們做整體引流,有一點線上車展概念,一下子集中100多個4S店,在淘寶直播搞一個會場,引一堆流量,進來進行整體轉化。這次直播在線觀看人數超過148萬,其中58場直播觀看人數過萬人,總共有110個用戶線上下單。

 

汽車商業評論:“大搜車播豹”在你剛才講的里面,你覺得屬于哪個功能,社會化渠道,社會化整合還是怎樣?


姚軍紅:那是營銷能力協同。行業連接部分數字化系統,這一個部分是講能力,比如怎么運用好淘寶平臺,一個品牌做一場和我們拉三十個品牌,五十個品牌去淘寶一起投放,一起投流量,形成一個線上車展邏輯,這個效果不一樣。

 

對用戶來講也這樣,他如果翻到只是一個品牌,一輛車在那里做車展,轉著就走了,形成一個會場就不一樣了,來來回回轉不同品牌看。

 

汽車商業評論:推動主機廠轉變思維,從產品驅動思維到用戶驅動思維,你覺得這一次確實會有改變嗎?


姚軍紅:我自己覺得這一次會有改變。原來賴以生存的模式突然被這一場疫情沖擊得很厲害,相信所有主機廠的管理者一定會思考這個問題。當然把直播作為一種工具,只想運用工具把疫情跨越過去,這樣思維肯定有,但相信還是會有很多主機廠領導深入思考。


主機廠必須要強調用戶驅動,扎實建好車企的自有數字化平臺,真正具備自己的數據資產,實現業務數字化、數字業務化。不然,數據都留在了別人(第三方)的平臺上了。不具備自己的數字化能力,靠買線索過日子不是賦能,是不行的。


汽車的服務,線上線下必須是閉環,特別要指出的是,主機廠三端合一的線上平臺越強大,線下壓力就越輕,只有這樣,經銷商的線下才會資產變輕、模式變輕、團隊變輕,這是方向!現在經銷商壓力山大,疫情過后倒掉不少,估計許多退網的。所以,主機廠要快速補上數字化這一塊,并把它事關全局的方向性、戰略性的大事來抓!




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本文來源:汽車商業評論 作者:張南 (責任編輯:lihuiqin)
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